走访杭州半个密室圈发现三成新店撑不过1年盈利的店各怀绝技

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放大字体  缩小字体 2021-06-28 08:33:44 来源:财经自媒体

  “小黑屋开锁”和“打隔断吓人”正在被淘汰,这对密室行业来说,是件好事。  文/ 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)  现...

走访杭州半个密室圈发现三成新店撑不过1年盈利的店各怀绝技

  “小黑屋开锁”和“打隔断吓人”正在被淘汰,这对密室行业来说,是件好事。

  文/ 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

  现在,你有机会换种身份,走进一段故事里。

  你可以是断案的明朝锦衣卫、着陆在末日地球执行任务的太空人、在奈何桥附近流连的孤魂野鬼。从场景,到遇见的人和鬼魅,看起来都像真的一样,你将在1到3个小时里,跟着故事的走向踏上一段奇幻的旅程。

  这就是密室,一种年轻人喜欢的新型沉浸式娱乐项目。根据美团数据,20岁到35岁的年轻人是密室行业的主要用户,占密室玩家的83.9%。密室甚至成为了一二线城市公司团建的必选项。

  截至2019年,密室行业整体规模已经超过百亿,玩家人次超过280万,门店超过10000家,数量比随处可见的肯德基门店还要多。

  密室为什么会吸引这么多从业者和玩家,密室在中国的发展历程是怎样的?一切都要从密室是何物说起。

  密室是什么?

  2012年左右,密室在上海兴起。关于密室的起源众说纷纭,有人说源自一部逃脱监狱的惊悚电影《异次元杀阵》,有人说是由网上搜线索离开房间的小游戏衍生来的。

  无论是哪一种,早期密室游戏的主旨都指向了解谜。玩家走进一个封闭的小房间,通过文字和图像线索进行推理,打开上锁的小盒子,获得下一个线索,最终取得打开大门的密码。

  但密室初期解谜的部分与故事的融合程度差,让人不明所以。

  比如,贴吧用户“失温”曾经在2013年玩一个主题为《迟到的新娘》的密室游戏,到最后一关需要通过3个单词来推理密码:

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  密码的推断方式是通过1、3上两个单词得到换姿势看的提示,倒过来看中间字母形似数字2561,虽然能说得通,但谜题是为了设置而设置,跟主题联合在一起就显得莫名其妙。

  没头绪的玩家,会因为想不出解谜方式而卡关,只能用对讲机向工作人员求助。

  密室的第二阶段在2015年—2017年,开始注重沉浸式的体验,玩家除了对着墙壁冥思苦想之外,动手去探索的部分更多了。

  小巴曾经在2015年玩过一个《船长日记》的主题密室,用船模在地图上按照船长的航行路程走一遍,一扇机械门会沿着两边展开,通向另一个房间。

  比机械开门的体验更刺激的是NPC的出现。NPC是non-player character的缩写,意思是非玩家角色,如果把密室类比成小时候玩的“过家家”,那么NPC就是专职陪我们过家家的人。

  在密室刚引入NPC时,他们的主要工作是在恐怖密室里负责扮鬼吓人,在漆黑的场景里突然出现,或者用电锯、铁链等弄出声,配合灯光爆闪,用“简单粗暴”的方式让玩家感到害怕。

  现在已经是密室发展的第三阶段,主题越来越丰富,除了鬼神、杀人案以外,还多了很多诸如爱情、超自然现象、未来科技等相关主题,恐怖也不局限于“惊吓”式的直接恐怖,而是会有一些诸如心灵恐怖、真相反转等更高级的恐怖题材。

  比如杭州墓府的《冤有头》主题,玩家需要进入八十年代的城市危楼调查一桩杀人案,在排查过保姆、保安等这些楼里的所有人之后,真正的凶手却是一个看似无辜的未成年人。这个主题里,几乎没有直接惊吓的设定,但是情节会让人毛骨悚然。

  除了题材极大丰富,密室的场地也从几个小房间,扩展成了成百上千平米,场景更贴近主题,装修、人才培养等各方面正在进入产业化。

  这是杭州墓府密室的《幽宫叙》主题,男女NPC将在这里上演皇上皇后生死诀别的一场戏,玩家能近距离观看演艺,甚至能看到演员脸上的细微表情,城墙和亭台也非常贴合主题,没有“塑料感”。《幽宫叙》的亮点之一,是运用全息投影技术打造的一条时空隧道,光和气流会让隧道有水波流转的感觉,初刷的玩家总会被震撼到。

  第三阶段的密室还有个特点是重体验、轻解谜,谜题是融入在游戏情节里的,顺理成章,不会太难。

  杭州E+密室的主题《灵魂摆渡》,玩家扮演生前做尽坏事,死后在阴曹地府里游荡的孤魂野鬼,他们需要找到自己生前的一些信物,比如养老院的通知单、医院的证明,来推断出自己的角色生前做过哪些坏事。这样的设置不仅让游戏更流畅,而且解谜不会跳脱主题本身。

  让人耳目一新的是,有新的技术不断被搬到游戏里,比如全息投影、VR、天气特效都已经在密室里应用。

  在B站UP主老驴与包子的一次探店中,他们狂奔过挂满露水的芦苇丛来到了游戏里的灵堂,忽然“外面”下起雨来,需要他和玩伴找到雨具才能返回到上一个场景。逼真的芦苇丛和从天而降的大雨,都是主题的一部分。

  曾经密室属于小众爱好,根据EGA密室产业平台的玩家问卷调查显示,密室爱好者平均玩过47款密室。其中,玩密室最多的人玩过2137款密室。历经近10年的发展,密室从小众爱好变成了大众娱乐项目,甚至有取代KTV、电影、电玩城的势头。

  密室主题、NPC、装修的快速迭代使得密室的成本也逐渐增加。

  开一家密室,要多少钱?

  导致密室成本差别的,主要是密室的类型。根据小巴的调查,以杭州为例,密室主要分为3大类。

  ◎造景精致、有NPC的大型密室

  ◎有NPC的中型密室

  ◎没有NPC的小型机械密室

  密室的成本主要有前期固定成本和开业后的运营成本,固定成本主要是主题费用、场景的设计搭建费用。

  从业者有些会自创主题,但自创主题的互动性、受欢迎程度不可控,因此多数人会选择购买在其他店被市场验证过的热门主题,价格在几万元到几十万元之间不等。

  主题的购买方式一般是买断某一个城市的使用权,从业者可以直接使用这个本子,还可以对情节和恐怖程度做改编。

  杭州的ACE密室用10万元购买了《午夜凶铃》的密室脚本进行改编,削弱了恐怖程度,增加了玩家和NPC之间的互动,现在已经成为了ACE的招牌主题之一。

  主题的题材决定了密室装修的投入,从四五百元/平米到四五千元/平米不等,通常来说,古风和奇幻的密室搭建成本更高,因为古风需要还原场景,奇幻类密室需要的大型机关更多。

  让小巴感到意外的是,密室日常运营中,几乎没有耗材,服装约一年更换一次,水电费少到可以忽略不计,密室里装修和器材的修补,很少发生。即便是恐怖密室,也只需要偶尔更换墙面护具,投入不多。

  人力的投入主要指雇佣NPC和店员,占地200平米以内的主题一般需要1—2个NPC,占地200—500平米的主题,一般需要3—4个NPC,这些NPC和前台等店员的平均薪酬在5000—8000左右。

  其实真正让密室成本拉开差距的是房租,房租的差异来源于大型密室和中小型密室的选址策略不同。

  同样是在地下室,湖滨地段写字楼的房租约为2.5—3元/天/平米,但在杭州西溪的一处商场里,房租只需要2元/天/平米。

  占地上千平米的大型密室一般选择冷门地段的商场B1,和其他大型密室开在一起,取得拿地的议价权,因为大型密室普遍采用预约制,结伴而来的玩家主要目的就是玩密室,这些玩家顺便可以给商场带客流,有利于从业者申请较长时间的免租期。

  而中小型密室通常开在公寓里或者写字楼的B1层,只能依靠离地铁口近、人流量大等天然地段带客。

  中小型密室中,恐怖密室的数量较多,玩家进入游戏之前需要签署知情书,密室运营者要购买防止玩家受伤的公众责任险,还有防止密室发生损失的财产险、火灾险等保险。

  这些保险之所以必要,是因为玩家对恐怖密室的接受程度并没有那么高。根据艾媒咨询的调查结果,大约有54%的玩家在玩过恐怖密室后会产生心理阴影,在游戏过程中,他们可能会因为惊慌而到处乱跑,发生磕碰。

  比如,有些玩家会在追逐的过程中被擦伤,要求买几百元一支的祛疤膏,直到伤痕完全消失,有人要求再送一整场游戏给他。恐怖密室普遍在黄金地段的写字楼里,楼体上少有招牌露出,位置难找,需要打电话问路,预订平台几乎成了唯一的流量入口,导致恐怖密室过分依赖预订平台的宣推,店主只能对差评威胁妥协。

  某恐怖密室招牌主题一整场门票价格在700—1400元之间,店主表示遇到这样的客人,可能一天都白干,所幸发生意外、要求赔偿的客人比例低于10%。

  尽管沉浸式密室遍地开花,但没有NPC的小型机械密室也有自己的活法。这些密室客单价低,基本在100元以下。相对运营难度小,故事情节简单,不需要安排店员讲故事背景,密室里的语音会自动提示游戏环节。

  小巴走访的一家小型机械密室ICI有4个主题,两个悬疑主题,一个科幻主题,一个童话主题,最小的玩家只有6岁。店员只需要通过对讲机给提示,而且密室中的机关已经做好自动触发的设计,不需手动配合,最大程度地节省了人力,只有2个店员在运营这家店。

  密室从业者都是怎样的人?

  从2016年到2019年,密室商家数量从7331家增加到10000家,这些经营者有60.9%是密室的资深玩家,90后,甚至95后居多。90后的特点之一是创造力和执行力都很强。

  E+密室的Jeedy曾经是影视工作者,她在北京工作期间接触到了密室,在2017年从影视行业转行。她创作的原创本《灵魂摆渡》,用影视化的手法对场景进行了升级,假山、河流,都需要影视团队搭建,E+是杭州公认在机关和布景方面投入最多的密室。

  她在杭州西溪即将开设的新主题《延禧攻略》正在装修,她需要经常来工地看进度,细微到宫墙的颜色,是西瓜红还是深红,都要她不断给出建议。

  对密室有想法,这是密室运营者非常重要的能力之一。

  在小巴采访的多个密室经营者中,大家普遍有一个相同的看法:密室不是一门有钱就能去复制的生意。

  有情怀,需要兼顾盈利能力;而想赚钱,需要承担密室运营的复杂工作,密室综合能力的来源是人才,一个好的密室能走到大众面前,并且存续几年,从业者需要有与密室相关的专业积累。

  零号公馆的《绣春刀》主题是杭州为数不多的有网游体验的密室主题,《绣春刀》的二刷玩家能达到60%,三刷玩家能达到20%。

  火爆不是一蹴而就的。

  在2020年,零号公馆创始人宣东林和团队搭建好了一个上千平米的古风场景,场景建好了,但之前确定的主题被推翻,他和团队加急创作了新主题,是一个可以容纳5个主题、50—60名玩家同时进入的主题。

  《绣春刀》可以理解成网游的现实版,玩家彼此有交流,能互相协助完成任务,只进一组,或者任意进几组都可以,每组有不同的角色和自己的任务。

  人少的话,玩家和NPC的互动就更多,人多的时候,玩家彼此之间互动更多。宣东林注重底层逻辑,《绣春刀》的游戏机制能玩得通、不卡关,在上线的短短1年中已经进行了3次革新。

  零号公馆的背后,有一家70人左右的总公司,公司里有研发部、运营部、设计部等部门,对新门店的搭建、游戏的优化进行改良。涉及到用户信息搜集、游戏机制调整、NPC和某几条支线关联度的分析,在线下做出网游的模式,并不比在线上通过代码设计游戏要简单。

  研发部的成果之一,是一个场前场后的控制系统,玩家可以通过系统进行角色、服装的选择。系统正在改良升级的方向是用系统排布NPC,保证每个人的场次分布是合理的,而且与游戏情节的关联度高。

  NPC带来的互动感,是密室打造沉浸感的主要因素之一。

  包括杭州墓府、ACE等密室,NPC都有评级和各自的晋升路径,NPC按照表现和玩家的评价可以分为普通、中级和高级NPC,这是在演技和互动方面的晋升,有些NPC甚至因为能打动玩家而有了自己的粉丝;另一条晋升线路是成为一个店的店长,因为他们对演员的场次分配、道具归位、玩家心态都有更直观的了解。

  虽然从业人员目前还没有一个统一的评价标准,但能感受得到,他们对密室有所期待且各显神通。密室行业甚至已经有了自己的峰会,这是每年一次密室从业者的狂欢,密室老板、编剧、道具师、搭建团队每年赴约,分享经验,找上下游的合作伙伴,这只是密室正在规模化产业化发展的一隅。

  但对于贸然入场的密室从业者来说,他们可能低估了密室对人才的要求。根据墓府密室创始人朱力估计,每10个新密室开张,就有3个连一年也挺不过去。

  让这些密室无以为继的主要原因,是利润不足以支撑他们在1—2年内回本,而高昂的房租和人力会成为拖垮他们的最后一根稻草。

  密室赚钱吗?

  坪效是衡量密室盈利能力的重要指标,即每平方米在一定时间内能产生多少效益。经过小巴根据预订信息进行的估算、对从业者的采访,把杭州几家典型的密室进行了收入成本的比较。

  时长在1小时—1.5小时的主题,大致一天可以排6—9场左右,时长在1.5—2.5小时的主题一天大致会排5—6场,但商家会每隔一小时放进一批玩家,用滚场提高效率。

  杭州密室的人流情况和电影院的人流情况类似,工作日少,节假日多。各密室主题工作日开场率在25%—30%之间,节假日开场率在90%甚至更高,把工作日和节假日的开场情况平均,大致每个密室每个主题一天可以开2—3次左右。

  没有NPC的主题,客单价基本在100元以下;而有NPC的主题,以场地和游玩时间等不同会有差异,客单价在150—300元之间。

  将一家店的场次、客单价进行平均后,测算出如下结果。

  从坪效和利润来看,小型无NPC机械密室和大型密室的盈利能力最强,从回本时间上来看,这两种密室也是最快的。

  大型密室的客单价较高,小型密室的投入较低是他们能快速回本的主要原因,除去前期的宣推时间,大约需要7—9个月回本,中型的恐怖密室在回本时间上稍微落后一些。

  而投入比较大的纯古风密室在客流量维持现状的情况下,需要近2年的时间可以回本。

  不过,从数据也可以看出,无论是什么类型的密室,只要运营得当,盈利能力是毋庸置疑的。

  密室的未来发展

  目前看来,大密室在机关、场景、NPC的演艺等各方面都已经建立起自己的壁垒,如果想从事密室行业,不妨从中小密室入手。

  因为密室属于创意密集型行业,中小密室有可能在创意方面弯道超车,代价是小密室的创意和场景利用率比大密室更出彩。

  杭州忆境实景剧情密室有一个占地13平米的主题《宿舍》,通过搜索女生宿舍来还原真相,只有一个场景,但逻辑缜密,机关丰富,一场游戏需要2—5人,客单价在98—118元/人之间。

  广州还有一个更小的主题,由逃脱反斗城设计的主题《电梯》,占地只有6平米,还被分成了2个场景,一场可供2—6个玩家进入,客单价78元。

  这些密室在创意和场景的利用率上取得了成功,从大众点评的内容看,有人提前一周去预约才约到,侧面说明这些占据弹丸之地的主题坪效尚可。

  尽管如此,但EGA密室产业平台创始人米守春对包括刚入场的小密室、新人密室编剧、道具师等还是有一些担忧。

  因为目前法律层面没有针对密室创意的保护,大密室想要复制小密室的优秀创意并不难,小密室会进一步失去竞争力。他希望能通过EGA的扶持让这些小创意和创业者得到保护,不会刚入行就被劝退。

  虽然密室市场的秩序正在建立,但市场仍然可能推着密室行业朝着头部为王、中小型密室下沉的方向走。

  这会是一件坏事吗?其实未必。

  目前北到鹤岗,南到钦州等五线城市都出现了密室,这些密室还停留在“小黑屋”解谜和机械引入的初级形态,客单价基本在30—80元左右。

  当大密室占据一二线城市,中小型密室就可能走向下沉。根据Talking Data的数据,下沉城市约有中国7成的人口,18—29岁年轻人大约占42%,他们也需要娱乐。中小型密室退居三四五线城市,会丰富下沉市场密室的种类,促进下沉市场密室形态的演变,甚至推动密室成为全民娱乐项目。密室的市场还很广阔。

  作者|吴润潜|当值编辑|李梦清

  责任编辑|何梦飞|主编|郑媛眉

原标题:走访杭州半个密室圈发现三成新店撑不过1年盈利的店各怀绝技