B站还未长大现已老了

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放大字体  缩小字体 2020-05-20 13:01:06 作者:责任编辑NO。郑子龙0371

北京时间5月19日上午7点,哔哩哔哩(NASDAQ:BILI)公布了2020财年第一季度财报。 财报显示,第一季度营收23.2亿元,超市场预期...

北京时间5月19日上午7点,哔哩哔哩(NASDAQ:BILI)公布了2020财年第一季度财报。

财报显示,第一季度营收23.2亿元,超市场预期的21.88亿元,同比增长69%;但第一季度净亏损5.39亿元,较去年同期亏损1.96亿元大幅扩大。

一季报发布后,B站盘后下跌超3%。显然,市场对其一季度表现的满意度,并没那么高。

奔涌的后浪

2020年,B站以此前从未有过的闪亮形象突然出现在资本面前。

2019年12月31日,各大卫视为了元旦晚会摩拳擦掌、暗中较量之时,B站的晚会横空出世,吸引逾8200万人在线观看,豆瓣评分9.1,力压群雄。

4月9日,与B站有数年合作历史的索尼公司宣布斥资4亿美元,增持B站已发行股份总额的约4.98%,总持股成为B站第六大股东。

从此,B站同时受到阿里巴巴、腾讯、索尼三大资本巨头加持,还有高瓴资本等投资机构的持续增持。

5月3日晚开始,人们的朋友圈大多被B站制作的一个名为《后浪》的视频刷屏。无论收获的是褒奖还是批评,该视频都引起网友数日激烈的讨论,B站更是借此强势进入之前非用户群体的视野。

如此高光的B站,在2013年起步时,整个公司只有10个人。

此前,B站一直被贴着“二次元”、“披着弹幕外衣的游戏公司”、“小破站”的标签,用户常常调侃“特别害怕有一天小破站倒闭”。

即便如此,B站一直默默发展,从围绕ACG(动画、漫画、游戏)、只有6个板块的纯二次元社区,扩展到20个板块的综合性网站——从“什么能在B站上看”,到“什么B站不能看”。

▲B站的板块分类

默默耕耘的B站在长期资金市场也收到回报。从年初开始,每一次的曝光都会体现在股价上。

4月22日,哔哩哔哩股价最高达30.50美元,市值正式破百亿美元,达到105.84亿美元。

不到一年,B站就实现了董事长陈睿2019年曾在内部宣布的“小目标”——“三年内,B 站市值要达到100亿美元”。

5月13日,全球最大的指数公司明晟公司(MSCI)公布了2020年5月份半年度指数审议结果,将B站纳入MSCI中国指数,5月29日收市后生效。

B站的用户定位为“Z世代”——1990年至2009年出生的人。2019年,Z世代占到B站 82% 的用户。从QuestMobile的统计来看,B站是目前Z世代最集中的App。

“出身低微”——A站(AcFun)出错时的“后花园”和“备胎”——的“小破站”,已经跟着Z世代一起长大了。回头细想《后浪》,一句“奔涌吧,后浪”,大概说出了B站自己的心声。

成长的烦恼

然而,成长中的B站面临着许多烦恼。

通过财报看出,B站上市两年多共亏损超18.2亿元人民币,且亏损额在逐年增加,最近两个报告期亏损有加速趋势。

这并不是最令人担忧的。由于硬件成本、版权费用、中国用户付费意愿较低等原因,视频网站目前亏损都是正常现象。

B站真正的困境,来源于内部。

第一,“破圈”的过程破坏了原来社区化的生态环境,导致老用户流失。

B站最初作为一个专做二次元文化的网站,壁垒较高,用户特性强。这虽然导致用户数量增长缓慢,但是粘性高。B站用户把冲会员、打赏等花销都称作“补贴家用”,互相之间情感关联极强。

“破圈”的过程,使B站视频覆盖的内容越来越广,“亚文化”的小群体在该网站的存在感越来越弱。

从原先的UGC(用户生产内容)视频平台,转向囊括直播、PUGC(专业用户生产内容)和知识付费等多元化泛娱乐平台后,内容生态遭破坏,强互动反馈的社区属性被削弱,坚持原有社区调性的忠实用户逐步流失,新旧用户之间的冲突逐渐显现,使用者真实的体验和用户黏性正在慢慢下降。

B站现在正从“稳定”向“加速”转变,如何吸引新用户时尽量留住老用户,怎么样做平衡,是B站面临的问题。

第二,年轻的Up主和用户容易受到误导和煽动,有可能会出现冲动和不理智的行为。

年轻化是B站的优势,也是B站的危险。

年轻化的Up主更有激情和理想,能上传更有创造性和生命力的视频。但同时,如果受到误导、攻击或诱惑,他们很难保持理性,冲动的时候容易忘记自己的影响力,进行网络暴力,造成社会问题。

最近,B站的“锤人”之风甚兴。

徐大sao被控“诈捐”,纳豆奶奶被造谣改了日本国籍,巫师财经抄袭……“锤人区”产生的初衷可能是好的,是为了维护公平和正义,但是现在已然变成小Up主博眼球“上位”的“财富密码”、网民“互撕”之地。

年轻的用户们有时在意的并不是真相,而是参与狂欢。

第三,优质Up主正在加速流失。

明有无辜被“锤”,暗有被挖墙脚,莫名还要与饭圈(粉丝群体)开撕,B站Up主流失正在加速。

许多Up主在被攻击之后表示,自己和家人都承受了很大的压力和伤害,需要停更甚至退出。

而此时,字节跳动旗下的西瓜视频过来以更高的薪资挖B站的墙角。B站孕育出的知名Up主敖厂长、渔人阿峰等,现都已投身西瓜视频。

▲徐大sao因为被质疑“诈捐”决定停更休息

优质Up主的存在是B站生存和发展的根基。想要稳固根基,只靠情怀显然是不够的,而B站现在连“情怀”都不能保证。

第四,一味在意用户增长,精细化运营缺失,流量难以变现。

一季度,B站月均活跃用户(MAU)同比增长70%,移动端月均活跃用户同比增长77%,日均活跃用户同比增长69%,月均付费用户同比提升134%。

MAU数量少一直是B站的心病,此次增长被当做一季报最为亮眼的数据。然而,通过财务报告能够准确的看出,与高速增长MAU相伴的是同样飞速增加的营销费用。

2020年一季度,营销费用占总营收的26%,超过去年同期的3倍,而同一时期的研发费用几乎没有增长。

B站这样一味追求MAU增长,是上一代互联网思维。

移动互联网世代,流量红利已经见顶。B站如果不重视精细化运营,不增加这一领域的投入,恐怕在MAU增长上消耗的精力,只能是事倍功半。

相比之下,YouTube是精细化运营的优等生。

YouTube能够最终靠观众的行为来确定投放广告的种类,营销设计甚至精细到“暂停”等用户动态。针对性广告的订单转化率高,所以价格会比较高。YouTube由此获得的一个季度广告的收入,几乎等于国内一家视频公司全年的收入。2019,YouTube单靠广告收入150亿美元,而爱奇艺全年营收才40亿美元左右。

由于B站承诺“正版番剧永远不添加贴片广告”,视频网站最容易获取广告收入受到极大的限制。

如何在避免引起用户负面情绪的情况下最大限度投放广告,通过精细化运营提高流量变现率,或者提高其他领域的收入弥补广告收入的不足,从B站的动向中还没有看出进展。

事实上,B站的最大收入来源是游戏部分。

2019年第四季度,B站曾努力使游戏部分贡献的营收降低至47%,而今年一季度,游戏再次贡献了总营收的约50%,呈反弹之势。

如此看来,盈利仍是B站成长中最大的难题。

圈外之地是生是死?

不过,B站是相对幸运的,像一个备受宠爱的孩子,用户和资本都给予它最大的耐心和信任。

它也确实有在努力。

索尼入股给B站通过动漫和游戏IP(具有一定影响力和品牌形象等等的知识产权)运营变现、提高收入,提供了更大的可能。

原大鹅文化CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开加入B站,会助力其在直播和电竞领域拓宽市场。

4月14日,有消息称B站已将企业发展部进行分拆,分别成立了战略发展部与战略投资部。

4月30日,哔哩哔哩宣布启动4K画质升级,并推出4K超高清创作者招募计划。

5月初,哔哩哔哩旗下公司上海幻电信息科技有限公司于5月1日申请公布的外观专利“电视盒子”已成功授权。

另外,B站还抢占了知识类视频的市场,引入半佛仙人、罗翔等专业领域的“网红”,疫情期间还请来清华大学、北京大学等各种名校的老师来超过两千万B站学习用户讲课,被网友戏称:“众所周知,B站是一个免费的网课网站。”

但是,B站的“全面开花”战术,真的能让其在每个领域都有所斩获吗?同时多线程发展业务,是否会让公司疲于应对?

直播面对虎牙、斗鱼,长视频面对爱奇艺、腾讯,短视频面对抖音、快手,知识类面对TED、中国大学MOOC,音乐领域面对网易云音乐、QQ音乐——B站的哪一场仗都不好打。

举例而言,抖音的DAU(日活跃用户)约4亿,快手也有约3亿,而B站的DAU仅为3800万左右。十倍的差距,很难在短期内补齐。

更重要的是,即使B站成功地在各个领域分得一杯羹,再也不是那个鬼畜、游戏、宅舞、翻唱小众群体聚集社区了。

B站和竞争对手的区别在哪里?其一直引以为傲的独特的社区性又会体现在哪里?

毫无疑问,在B站准备大规模破圈时,社区的稳定性和特殊性就开始慢慢消失。B小将(B站老用户对部分B站新用户的称呼)和老用户之间的冲突愈演愈烈。

CEO陈睿曾说过:“B站在运营方面不是流量优先,(出于调性和鼓励上的考虑)甚至很多运营手段是反流量的。” 为了调性和社区性,只有通过100道题的考验,新用户才能成为正式会员。

但如今,随着B站内容的多元化,其会员的审核制度有可能被简化甚至取消。

可以预见,在破圈、引流、变现的过程中,B站会遇到慢慢的变多的新老冲突、保持调性和变现的冲突。而这样一些问题,B站尚无解决良方。

更令人担忧的是,B站的这些破圈尝试并无新奇之处,更像是跟在前浪后面亦步亦趋——好像还未长大,就已经老了。

至于一直被热论的B站是否是中国版的YouTube,目前为止,二者的相似之处仅限于都包含大量的UGV(用户制作视频),但是无论从视频质量、视频内容广度、观众覆盖面、内容深度等每个方面,B站离YouTube,恐怕都还相隔太平洋。

4月25日,陈睿出席了首届上海创新创业青年50人论坛,并作了主题为“视频等于互联,疫情背景下的互联网创新”的主旨演讲。他认为,2019年整个互联网视频产业的产值超过5000亿,3年之后的2023年产值会超过1万亿。其中66%会是年轻人创造的。

破圈过程中,B站若能成功跨过转型危机,圈外便是乳虎啸谷、鹰隼试翼之宝地;而若无法成功跨越,圈外等待它的,也许是把浪花狠狠拍碎的峭壁。