瑞幸割了外国韭菜重创的却是中国企业的信誉

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放大字体  缩小字体 2020-04-04 04:27:32  阅读:5799+ 作者:责任编辑NO。魏云龙0298

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瑞幸以一种意想不到的方式,得到了前所未有的关注度。/图虫创意

  相关专题:中概股历史性丑闻!瑞幸造假或面临诉讼

  作者:荷西帕

  瑞幸的自毁行为应该是中国诸多企业的一次警钟,造假者自食其果的结局总来没有变过。

  瑞幸昨天又打了1.8折,但这次打折的不是咖啡,而是股价。

  4月2日,当投资者还在巴巴地等着瑞幸年报,坐看它要怎么自证盈利时,小蓝杯又给出了新的玩法,一则公告自爆:财务造假。

  经瑞幸董事会特别委员会调查显示,公司2019年Q2到Q4与伪造交易相关的销售额高达22亿元人民币。

  公告一经发布,开盘前瑞幸股价一度暴跌超过80%。开盘后,40分钟内触发5次熔断。截至4月2日收盘,瑞幸股价报6.40美元,总市值16.11亿美元。与1月17日巅峰时刻的51.38美元相比,股价仅为当时的12.5%。

  自曝财务造假后,瑞幸股价暴跌。

  创办以来,瑞幸从来都轻伤不下热点。

  自从1月31日,让人闻风丧胆的知名做空机构浑水公司(Muddy Waters Research)公开指控瑞幸涉嫌财务造假、夸大收入后,针对瑞幸的质疑声,混杂着瑞幸不断推出的新业务,此起彼伏,热闹异常。

  此间的一系列操作,包括进入无人零售领域为前线医护送咖啡,上线折扣商城以史上最低价售卖苹果耳机涉足电商,现在看来都好像是瑞幸最后的挣扎。

  4月2日晚间,美国律师事务所Block & Leviton宣布,已就证券欺诈行为对瑞幸咖啡和特定人员提起集体诉讼。

  瑞幸的好故事这就讲到头了,但要为此买单的却不止它自己。

  今日下午13时许,瑞幸咖啡App一度无法正常使用,各功能及页面均显示服务异常,目前已经恢复正常。

  一柄被调侃为“割大洋彼岸韭菜”的镰刀折了,这家与热点相伴而生的企业,很可能在这个大新闻之后急速坠崖。不仅消费者再也没有1.8折的咖啡喝了,中国企业在长期资金市场赔上的信誉,要挣回来也没那么容易。

  小蓝杯再也不香了

  北京时间4月2日晚,瑞幸提交了一则监管文件,称在审计截止2019年12月31日的年报中发现问题,董事会因此成立了一个特别调查委员会。

  委员会近日向董事会说明了调查结果:公司2019年第二季度至第四季度虚增了22亿人民币交易额,相关费用和支出也一应虚增。

  尽管声称调查仍在继续,但瑞幸已特别明确地指出了内部不当行为的源头和问责对象:

  “特别委员会今日向董事会提供信息表明,自2019年二季度起,公司的COO、董事刘剑,以及下属几名向其汇报的员工,参与进行了某些违规行为,包括伪造某些虚假交易。

  该内部调查的初步调查发现,和这些虚增交易相关的2019年第二季度到第四季度的总销售额约为22亿人民币,与这些虚增交易相关的成本和费用也被大量虚增。”

  自曝财务造假的瑞幸,是良心发现还是断尾求生?

  拿来祭天的刘剑其实与瑞幸渊源颇深。从2018年5月起,即担任瑞幸COO一职,并于2019年2月起担任瑞幸董事。

  根据《瑞幸闪电战》一书中的介绍,瑞幸COO负责监测每天的公司运作,直接向首席执行官报告,全面负责公司的市场运作和管理,参与公司整体规划。

  用刘剑自己的话说,就是“与收入、成本相关的事物我都要管。我要监控所有部门运行的指标,包括效率指标、财务指标”。

  这位刘剑,不知怀着怎样的精神,手上仅持四万多股期权,却为了股东们上百亿美元的利益,瞒过董事会和管理层,奋不顾身地帮公司作假业绩,仅2019年三个季度就虚构了22亿的交易额。

  瑞幸发布这则公告的时间也很有讲究。日前,美国多家律所发布声明,提醒投资者关于瑞幸咖啡集体诉讼即将逼近最后的提交期限。

  包括加州GPM律所、 Schall律所,纽约州Gross律所、Faruqi律所、Rosen律所和Pomerantz律所等均表示,在2019年11月13日至2020年1月31日间购买过瑞幸咖啡股票的投资者,如果想要追回损失可与律所联系。

  多家律所发布声明,针对瑞幸的集体诉讼已经在路上。

  这一切都源于1月31日美国第三方调研机构浑水研究横空出世地一份长达89页的做空报告:瑞幸捏造公司财务数据,商业模式存欺诈。

  报告声称瑞幸夸大了每日销售量,将2019年第三、第四季度的门店每日商品销量至少夸大69%和88%;

  将2019年第三季度的广告支出夸大超过150%;咖啡商品售价仅为标价的46%,而非官方所说的55%;2019年第三季度“其他产品”的收入贡献也仅为6%左右;

  而瑞幸管理层已经通过骨片质押兑现了49%的股票持有量等。

  据了解,这份报告非常扎实有诚意,雇佣了92个全职和1400多名兼职调查员,收集了25000张瑞幸小票,录制了11260个小时的视频,还有大量内部聊天记录,981个店铺的日客流量,覆盖620家门店的全部营业时间。

  在这份报告打击下,当时瑞幸股价应声下跌,最大跌幅达到26.5%。

瑞幸当时的回应。

  时间退回到一个月前,瑞幸回击多少有些含混,简单来说就是:我们没有造假,数据经得起核查。

  在今天,所有人都在事后诸葛亮式地围观:瑞幸突然自爆业绩虚增,无疑是坐实了浑水报告的真实性。

  质疑声音不断,烧钱扩张不止

  2017年10月,瑞幸开业。

  2018年5月,有了500家门店的瑞幸开始叫板星爸爸。

迅速扩张的瑞幸,有了跟星巴克叫板的底气。/图虫创意

  瑞幸叫板的最初资本,就是首单免费。免费二字马上就提起了当代“贫民窟”男孩女孩们的兴趣。

  网友@熬夜不努力的小猫头鹰还记得她第一次和男朋友一起喝瑞幸的场景,“你一杯我一杯,笑得贼兮兮的快乐白嫖。后面喝的好多杯,都没有免费的第一杯那么好喝了”。

  “不要钱果然比较好喝”的策略在2018年如火如荼地进行。一年之中,瑞幸就请新用户喝了1.3亿的咖啡。

  因为主打外送,为了让我们消费者能更快喝到免费咖啡,瑞幸选择与顺丰合作。一单外卖只收快递费6元,其实成本就要7-8元。对瑞幸来说,多送一单就是多亏一单。

瑞幸的外卖包装袋。/图虫创意

  但换个角度来看,烧钱战略成功了。瑞幸正在撬动一个巨大的市场。

  2019年底,瑞幸已经扩张到了4507家门店。以平均每天开7家店的速度,用两年时间跑出了星巴克过去20年在中国的开店规模。

  就在这样最好还是不要钱的背景下,2019年5月瑞幸打破了全球最快的上市纪录。仅19个月就成功登陆了纳斯达克,成为最快IPO的公司,市值一度达到近人民币300亿。

  不过,瑞幸亏损的数字也实在触目惊心。

  根据财报数据,瑞幸2017年亏损5640万元,2018年亏损16.192亿元,2019年前三个季度亏损为17.017亿元,共计33.771亿元。

  这波操作简直是瑞幸背后神州租车的复刻之作。

上海虹桥会展中心的瑞幸咖啡厅。/图虫创意

  一夜之间出名的COO刘剑,上一份工作,是2008年至2015年间,先后担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理人负责人,2015年至2018年间担任嵊州有车收益管理负责人。

  瑞幸的董事长陆正耀、CEO钱治亚也同样来自神州租车。

  结束神州优车10年工作生涯之后,钱治亚投入了高端咖啡创业。董事长陆正耀也在2017年和2018年他提供了1亿和1.5亿的早期资金。

  此外,瑞幸咖啡的前期投资也与神州租车间有着千丝万缕的关系,它们提供的充足资金可以说是瑞幸的关键性资源。

  从瑞幸的招股书来看,2018年6月前,瑞幸已经进行了六轮债权融资,直到第七轮,才证实引入天使轮股权融资。

  根据AI蓝媒汇分析,这种做法保护了债权人,也就是神州系核心股东的利益。因为到了破产清算的时候,这部分的债券需要优先偿还。

  这样看来,从瑞幸成立之初,股东们最关心的或许就不是咖啡的滋味,或者数千家门店的生意,而是一旦玩脱,能不能抽身。

瑞幸迷惑生意,一般人喝不明白。/图虫创意

  更令人瞠目的是,瑞幸为了让大家相信它能挣钱,自创了一种利润概念——“门店利润”,并宣称已在门店层面实现了12.5%的利润率,1.86亿元的盈利。

  问题是,这种刨除巨额明星代言、电梯广告、首杯免费、外卖配送、管理费之后的盈利概念,究竟有多大意义呢?

  在这场资本游戏里,谁都追不上瑞幸烧钱的速度。

  要为瑞幸的故事写下新的注脚,我们还需要耐心等待其自查结果出炉,不过在此之前,我们大家可以重温一下瑞幸的“梦想”。

  瑞幸到底想兜售一个怎样的故事?

  当我们喝咖啡的时候,我们在喝什么?

  不可否认,咖啡作为一种饮料,解渴和提神是最基础的功能。但是能风靡世界,还是得归功于不断丰富的咖啡文化和它背后的社会属性。

  以瑞幸长久以来对标的星巴克为例。

  一个卖咖啡豆的美国人在一次意大利之旅后,深深地被意式咖啡馆的氛围吸引。这就是星巴克帝国文化传播的浪漫起始。

  这个星巴克的创始人叫舒尔茨,他曾经说“星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会粘结剂,为人们提供聚会的第三空间”。

星巴克背后的意义,不只是咖啡。/图虫创意

  当家和职场的第一、第二空间让人感觉到束缚时,咖啡馆、酒吧、茶馆等第三空间,提供独处环境又提供资源和陪伴的特点,让它们成为现代城市中最活跃的存在。

  星巴克的咖啡馆不仅把第三空间的优势做到最大,还建立了一种代表小资、品质、自由的格调。舒尔茨的传记里说,当星巴克刚风靡美国时,人们都喜欢把印有商标的一面露在外面。

  那么在中国,喝咖啡的人是谁?他们又是怎么看待喝咖啡这件事的呢?

  喝咖啡的行家自然有合口味的独立精品咖啡店。在此之外,大部分中国咖啡消费者的主流选择还是星巴克等咖啡连锁店,以及便利店的即饮咖啡和冲泡咖啡。

  这两大类选择所满足的需求是完全不同的。

大多数消费者,其实喝不出啥不一样的区别。/图虫创意

  星巴克主要提供的咖啡价格在27-40元之间,根据TalkingData的《2016星巴克忠实粉丝人群洞察》显示,其主要消费群体是80后用户,占53.5%。

  咖啡店里,大家也不都是去喝咖啡的。华尔街日报的数据中,星巴克利润最高的产品是由糖浆、牛奶为主调配出来的星冰乐,约占其总利润的11%。

  咖啡店不仅是朋友小聚,商务会面的不二场所,也是朋友圈晒图的理想背景。各种情感需求、社交属性和“轻奢”附加值才是让你踏进咖啡店的主要原因。

  瑞幸总是拉着星巴克做对比,但这只是它前期宣传的一种方式。

好品质好价格,瑞幸真的能兼得吗?/图虫创意

  星巴克一门心思做着咖啡的生意,把它做成文化,做成品牌价值达到392.68亿(2019年)的超级咖啡文化IP。

  瑞幸显然走的不是这条路。它跟的投资者讲了一个中国潜在咖啡市场的动人故事。

  中国人均咖啡消耗量远低于欧美发达国家。在中国咖啡市场开始被国外品牌教育起来的时候,眼前巨大的教育市场和增量想象空间,都在等着一家以互联网为基础的本土咖啡巨头出现。

  加上咖啡成瘾的自发优势,用户黏度和复购率统统不是问题。

  确实,这个逻辑完全成立,前提是叙述对象美国人并不知道中国对咖啡因的需求,各地茶商早已争相满足。

  另一边,全家、7-11等便利超市主要提供的即饮咖啡,价格在7-15元之间。消费人群多为白领和年轻人。年轻市场瑞幸更加不会放过。

咖啡这么好卖,谁都爱。/图虫创意

  高盛专项报告数据显示,瑞幸24岁以下的消费者人数占总体用户的48%,而这个年龄段的群体只占星巴克总消费人数的22%。它试图以外卖的方式,为年轻人建构一项新的需求。

  面对即饮咖啡的受众和在连锁咖啡店的两群消费者,瑞幸它希望在价格敏感的中国市场,建立起强大的用户认知。

  瑞幸的招数是,它要以21-27元的标价,标榜与连锁咖啡店相同的专业品质,再用优惠券打到便利店咖啡10.5-13.5 的价格,提供“轻奢”气质和低价现磨咖啡的双重满足。

  中国的咖啡市场的确广阔得容得下再来十家瑞幸,15%-20%的年增长率也远远高于全球咖啡市场的2%。

  但是,任何市场都容不下弄虚作假的投机者,羊毛不可能一直薅下去。

第一杯免费、买5送5、“充1赠2”……这谁顶得住啊?/图虫创意

  需要反思的不只是瑞幸

  瑞幸的故事不完全是瞎编的,但由于瑞幸的扩张很大程度上基于资本运作,它的成长经历实在是太过特殊。

  瑞幸描绘的这种咖啡需求,更像是想象出来的,共享单车烧钱大战的前车之鉴就在那里,谁又能知道,目前这批价格敏感的用户,在折扣力度削减后会不会继续买单呢?

  正如很多分析所说的那样,瑞幸的本质更接近一家数据驱动公司。它的星辰大海从来就不是咖啡,而是互联网时代冒险家的金矿:“流量”。

  为了最终的征途,瑞幸随时准备好进入新的领域。

  网红产品迭出的茶饮产业,复合增长率超过10%的坚果炒货行业,瑞幸都已涉足。

  1月8日,瑞幸还坚定地进入了前人的巨坑:无人销售领域。

  强推无人销售可以看作是瑞幸开始在意扩张成本的信号,但是这生意也没那么好做。在如今复杂的零售环境下,所有的品类都不是可以短期打磨出来的。

  同时,通过苹果耳机AirPods2和AirPods Pro两款引流产品,瑞幸涉足电商生意。燃财经的报道中指出,瑞幸潮品的电商订单,都由电商仓直接发货。

  说明独立于同城配送的外卖渠道之外,瑞幸又建立了一套快递配送的电商渠道。

  瑞幸一度卖起了耳机。

  尽管大多数评论并不看好瑞幸进军电商,但瑞幸还是在咖啡之外的新领域一骑绝尘。

  “从咖啡开始,让瑞幸成为我们正常的生活的一部分”,瑞幸的野心在官方宣传中早已经写得很直白。

  瑞幸的投资人黎辉也说过,“亚马逊刚开始只卖书,通过卖书抓住客群,之后在这上面做叠加。我认为这是所有新零售以后的路径”。

  按照瑞幸最初的剧本,作为数据驱动、资本催熟的公司,掌握充足用户数据源、成功套现后,再把之前的坑填了就没这么困难了。

  但瑞幸可能没机会把它声情并茂地讲完了,它甚至还让中国企业在长期资金市场上的信誉受到重挫。

  正如砺石资本刘学辉所说:瑞幸崩盘事件中最无辜、受损最严重的不是资本主义国家的投资者,而是无法维系的国内中小加盟商,无法收到货款的中国供应商,无法领到工资的中国员工,无法偿还贷款的国内银行,以及在全球范围信誉受损的全体中国人。

  在华尔街有一种说法,“阳光是最好的警察”,履行对股东的承诺,执行公开披露的义务是企业的责任。

买了瑞幸股票的投资者,被坑惨了。/图虫创意

  曾将中国高速频道、绿诺科技、多元环球水务,以及如今的瑞幸做空公司,自有其存在的价值。通过提前做空公司的股价来实现市场收益也可以看作是市场的监督。

  瑞幸的自毁行为应该是中国诸多企业的一次警钟,造假者自食其果的结局总来没有变过。

  对急着把钱包里1.8折优惠券用完的人们来说,这也是一次自我反思的机会。因为瑞幸故事的另一面是消费者提供的。

  薅大洋彼岸羊毛喝免费咖啡的叙事蓝本,不断刺激着消费者的多巴胺,不仅咖啡免费喝得爽,还建立了对民族企业的无限自信。

瑞幸如日中天的时候,请得起最受欢迎的代言人。/图虫创意

  当一些人口中的瑞幸模式,瞄准的是美国韭菜的时候,仿佛一切傲慢、草率、隐瞒和盲目都能被原谅,当他们捧起一杯免费咖啡,语带调侃地高呼“伟大的民族企业”时,是否会想到此刻的瑞幸,会在大洋彼岸给中国企业留下怎样的印象?

  更让人踌躇的是,如果瑞幸虚报业绩的事迹搬到国内的长期资金市场,又将是怎样的结果呢?正如昨天晚间,很多财经媒体感慨的那样:在美国被视为洪水猛兽的虚增收入,放在A股,或许就成了毛毛雨。

  想想獐子岛一年一度的逃跑扇贝,想想长期资金市场上众多的垃圾股、僵尸股,想想那些年你也曾是被蒙骗的“小散”一员,也就不会因为身在中国的瑞幸在美国上市,便将对失信的声讨变为民粹式的嘲弄。

摇摇欲坠的瑞幸,还能元气满满吗?/微博

  新周刊多方联系瑞幸相关人士,截止发稿,对方没有接受采访,没有进行公开披露信息之外的回应。

  白纸黑字的报告之外,我们还会等来瑞幸的回应吗?

  事实让我们不得不再回顾一次巴菲特的教导,“如果牌过三巡,你还不知道牌桌上谁是傻瓜,那么你就是那个傻瓜。”

  参考资料:

  1.《自曝22亿造假,市值蒸发百亿,瑞幸迎来资本终局?》AI蓝莓汇20-04-03

  2.《被暴打的瑞幸:自残式造假和畸形补贴下的亿万巨坑》AI财经社20-04-03

  3.《40分钟五次熔断!瑞幸“自曝”22亿流水造假,股价暴跌78%,逾300亿市值蒸发》每日经济新闻20-04-02

  4.《被指牵头伪造交易22亿元,导致瑞幸股价雪崩的刘剑是谁?》虎嗅App20-04-02

  5.《瑞幸坑了谁?》市界20-04-03

  6.《瑞幸咖啡22亿元造假大起底》燃财经20-04-03

  7.《瑞幸咖啡回应质疑:亏8个多亿“很值“不会是下一个ofo》华尔街见闻 19-01-03

  8. 《瑞幸咖啡开卖数码产品,价格“秒杀”拼多多,葫芦里是啥药?》燃财经 20-03-26

  9. 《被浑水做空,瑞幸反击,我们该到底相信谁?》蓝鲸财经 20-02-17

  10. 《瑞幸的「危险游戏」》36氪20-01-10

  11. 《2019年中国坚果行业研究报告》艾瑞咨询19-12-25

  12. 《对话黎辉:瑞幸咖啡的剧本写了一年半,大部分人看不懂新事物》36氪20-02-17

  13. 《瑞幸咖啡是一家怎样的公司?》知乎19-02-01

  14. 《瑞幸咖啡遭遇浑水做空股价暴跌 宝沃是陆正耀资本术新故事吗?》凤凰网财经20-02-02

  15. 《瑞幸的对手不是星巴克,是目标群体的消费习惯》钛媒体18-08-14

  16. 《为什么星巴克的“第三空间”越走越远?》36氪18-07-05

  17. 《瑞幸卖的根本不是咖啡》财经下午茶19-07-04

  18. 《瑞幸才是真正的牛逼民族企业》半佛仙人

  19. 《2016年星巴克忠实粉丝人群洞察》TalkingData 16-11-30