张一鸣的焦虑,能靠今日头条布局搜索来拯救么?

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放大字体  缩小字体 2019-08-09

  7月底的时候,字节跳动用一则招聘启事正式对外宣告已进军搜索引擎领域,并且表示将要“从0到1打造一个通用全网搜索的引擎”...

  7月底的时候,字节跳动用一则招聘启事正式对外宣告已进军搜索引擎领域,并且表示将要“从0到1打造一个通用全网搜索的引擎”。

  事实上,今日头条想涉足“搜索”业务已不是新闻。早在1月份,今日头条App就上线了“账号内搜索”功能,使用该功能,一些站内外的内容,包括视频和文字都可以搜到,3月份,今日头条App又悄然上线了站外搜索。

  字节跳动进军搜索领域,而且是一个已经相当成熟的搜索领域,外有谷歌,内有百度、360、搜狗,强敌林立,字节跳动为何要入局搜索引擎行业?

  字节跳动的营收增长焦虑

  据一些业内人士分析,字节跳动在内容生态方面有着独到的优势,有了搜索引擎的加持,就可以让这些内容重复为自身的平台创造价值。当然,更不可忽视的是,还有一个很非常重要的理由——广告营收。

  作为互联网广告的一大类别,信息流广告一直是字节跳动的安身立命之本。所谓信息流广告,就是通过AI大数据分析建立用户画像,并根据用户喜好进行精准投放的广告。今日头条曾依托“算法编辑+智能分发”,实现了信息流广告的定向推广。根据消息,2018年,今日头条的信息流广告实现了500亿的营收。2019年,字节跳动又定下了1000亿元的营收目标。

  然而,理想很美好,现实却是残酷的。数据显示,2018年中国广告市场增速仅为2.9%,互联网广告拉动广告市场增长效果显著,但增速明显放缓。在整体经济增长放缓的大背景下,各个厂商的广告投入必然受到限制。与此同时,中国移动互联网月度活跃设备规模也已经触顶。2019年二季度,中国互联网用户月度活跃设备规模单季度内下降近200万。

  在这样的大环境下,字节跳动的用户天花板也到了。

  张一鸣前不久提到,今日头条正在艰难度过1.8亿DAU的增长瓶颈期,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

  其实不仅仅是今日头条,作为字节跳动视频类产品的代表,抖音日活跃用户增速也在极速下降,艾瑞数据国内移动APP指数显示,今年6月份,抖音仅位列国内排名第12位,这意味着字节跳动传统产品的用户扩张期可能已经接近尾声。

  而在DAU增长嵌入瓶颈期的当下,想要实现翻倍营收,信息流广告之外的“搜索广告”显然是一条必走的道路。

  转型搜索引擎,或是“给资本画饼”

  字节跳动涉足搜索引擎业务,想要从中分一杯羹,其实并不容易。

  在今日头条出现的时候,还没有信息流的竞争对手。在字节跳动做短视频业务的时候,巨头也未加入。而搜索业务完全不同,它是一个巨头早已进入,非常成熟的业务。从市场规模看,“搜索广告”的市场规模,依然高于信息流和视频,是一座金矿,但是这座金矿已经开发多年了。

  在全球市场,谷歌一家独大,在国内市场,百度更是处于无可撼动的地位,无论是搜狗,360、神马搜索,即便拥有着数亿的用户,依然只能占得非常小的份额。虽然字节跳动凭借着信息流实现了百亿营收,但是其业务形态并不具备成为互联网一极的实力,而今日头条进军搜索业务,在技术上和内容上都将面临着难题。

  张一鸣曾说过,外界认为推荐算法是公司业务核心,其实优质内容才是竞争力。然是“推荐算法”与“优质内容”之间存在着天然的、难以跨越的鸿沟。“推荐算法”背后实质上是机器所做的枯燥乏味的,冷冰冰的数学计算,计算结果基本上就是后续内容推荐的依据。而优质的内容的信息推送,都被“机器算法”这个中介给替代掉,并且通过“机器算法”,瞄准人性的弱点,将用户尽可能的捆绑在自己的平台上,让用户为其流量和广告服务。

  但即便这样,字节跳动还是坚定着做搜索引擎的决心,不禁更让人疑惑。

  之前有相关信息披露,字节跳动曾与软银等机构签订对赌协议,多个信源表示,其部分融资的条件是对赌其IPO估值达到900亿美元。资本市场往往愿意给未来可期的“增长”更高估值,但是商业化运作是资本市场评估的核心要点,对字节跳动而言,对赌之下也承担着更高的KPI压力。

  字节跳动最初以今日头条的信息流业务起家,后来抢先小视频的风口,快速成长为巨头。然而,近一年来,字节跳动屡屡跳脱出自身的业务线,进军或已成固态的社交、搜索等领域,连未曾涉足过的教育、手机行业都开始了布局。由此看来,字节跳动搜索业务更像一个资本画饼项目,无论难度多大,前景多黯淡,都可以用新市场的市场规模给资本画饼,提高估值,到头来,有可能就是一地鸡毛。